RSS贝塔斯曼之死非浪费
28 九 2008 1 Comment
驳陆晓东之观点——“贝塔斯曼因浪费所致之高成本而死”
如文中所言，贝塔斯曼是80后一代人的专属记忆，他比超星早，比卓越早，比当当早，可以说是图书邮购的始祖，也是当时国内邮购业的两大“巨头”之一（另一个如果我没有记错的话应该叫“小康之家”）。相信当时入会的众多会员跟我一样，进入高校、参加工作之后就把贝塔斯曼遗忘了，要是今天没有无意中看到陆同学的文章，或许我在将来的很长一段时间内（三年？五年？）都不会记起这个熟悉又有些亲切的名字。
贝塔斯曼财务官瀚韬所言之“底书价、高成本、高邮费”，这些问题我相信从客观上来说是存在的。任何问题的产生都不是无缘无故，瀚韬所说之问题是表面的问题，或者说是“表象”，“真正的问题”出在引起这些客观原因的根源上，也就是文化上的差异。
陆同学文中提到贝塔斯曼在他几年没有买书的情况下还给他邮寄目录，这点是否属实就不可考了，因为目前我身边的朋友没有加入贝塔斯曼的，而我自己的金卡也早在大学二年级的时候就不知道放哪儿去了，邮寄地址也还是高中学校地址，就算贝塔斯曼有给我邮寄书目，我也不会知道。嗯，不过陆同学据此认为贝塔斯曼给他邮寄书目是浪费，我认为是陆同学不了解德国人的处事风格，贝塔斯曼给一位它的白金会员持续邮寄书目也不能叫做浪费。
众所周知，日尔曼民族的一个特点就是严谨，这也是这个民族标榜在外的名声。贝塔斯曼作为一家德国本土企业，带给全球的不仅仅有它推崇的阅读方式，还有日尔曼民族处事严谨的作风。陆同学既然是它的白金会员，那么它对陆同学的种种义务——包括入会时提示的、网站上公示的——都要负责到底。我入会的时候记得贝塔斯曼对普通会员的要求是：一个季度不购书就销户；对金卡会员的承诺是：永不过期，所以高三最后一学期为了达到金卡会员的标准我还买了两本不是很喜欢的书。那么按照贝塔斯曼的承诺，给一位永不过期的金卡会员每季度邮寄一本书目，这是严格履行自己的承诺，我认为这不叫浪费，这叫守信！如果陆同学或者别的某位觉得这样太浪费，不环保，大可以跟贝塔斯曼主动提出退会申请，或者根贝塔斯曼客服要求：我就喜欢网购，不需要书目。
贝塔斯曼坚守自己的承诺不放弃，比之很多国内“聪明”的企业好太多太多，这是优点而非缺点。
同理，陆同学提到的专属邮编也属于严谨作风的一个表现。“作为一家知名的跨国企业，我要让我的用户更加方便，减少出错的可能，特别是业务中涉及到汇款、回邮的流程时。”贝塔斯曼以前的邮编并非专用，那么为什么人家要向邮局申请一个专属邮编？一家几乎几年时间不上传统媒体的跨国企业，低调到这种地步，难道你会怀疑它申请专属邮编是为了显示气派？我猜测——仅仅是猜测——这是因为很多客户在汇款时因为字迹不清、书写错误种种原因导致汇款丢失或者延误，这对贝塔斯曼当然是不能容忍的，那么好吧，向邮局申请专属邮编，只要用户写的邮编能够辨认、没有错误就好办了！
说贝塔斯曼在中国市场的失败源于文化的差异，还可以从运营上来说。首先贝塔斯曼的目标群体相当模糊，这点从它上面提供的图书可以看出。我记得以前贝塔斯曼的图书都是文学类居多，某某诺贝尔文学奖作者的新著，某某文学大师的集锦。后来要多些，但多出来的那些几乎都是诸如《蛋白质女孩》之类我一辈子都不会看的、“新生代写手”的作品。这种缺乏深度的作品对绝大多数人来说都只是属于“可以看一看”的那种，有朋友买了，借来看一看就可以，看完一个月忘得差不多也无所谓，自己掏腰包买的人，要么是家里没两本书的孩子，不知道保存书籍的艰辛，要么是书虫，再艰辛也要买。可惜这两类人在中国都不多，结果就是真正习惯网购、邮购书籍的人在贝塔斯曼上买不到中意的书。当当、卓越为什么能做得起来，单从图书种类上来说，我认为是因为它们上面的书更多的是IT工作者喜欢看的书，首先是IT书籍，其次是管理类书籍，再次是文学类哲学类的。IT工作者是网购习惯最深入的群体，抓住这个群体才是最能赢利的。贝塔斯曼想把在德国成功的方式复制到中国来，最后搞得自己水土不服，也在情理当中。
最后说一下营销。陆同学刚刚学了网络营销，是个理论家；我从创业做网站开始到现在，一直在参与网络营销的活动，至少算得半个网络营销的实践者，总体来说我们两个都是有发言权的，哈哈。
不过我对陆同学的观点就并不赞成。
陆同学之所谓“新营销模式”所说的应该就是网络营销吧，文中几处提到贝塔斯曼应该要搞“新营销”，我个人认为这是欠妥当的。
首先从贝塔斯曼过去的市场定位来看，学生群体和都市白领、知识分子为主，这样的定位决定了新营销不合适贝塔斯曼。学生在家长的管制下没有很多时间接触互联网，就算偶尔有机会，恐怕也是玩游戏的时候居多，尚贝塔斯曼搞网购？可能性太小。都市白领是最有可能受影响的群体，也是最容易拉近的，但是同样这个群体，有当当网、卓越网、华储这样大大小小的网站盯着，压力不小。至于知识分子，这个群体的特点是在线时间短、目的性很强，对这个群体我个人认为传统媒体的影响面和影响力比网络媒体要大得多强得多，新营销在当前还不适用。
其次从整个网购图书市场来看吧。前面我已经说过了，网购的主流是IT工作者，图书网购也是一样的。在图书网购这个市场中，前有当当网、卓越网这样的猛将，后有无数小虾兵，贝塔斯曼想要从他们手中“夺得”客户着实不容易，而且从它过去的策略来看，也不是想要从既有的市场中切蛋糕，而是培养新的用户，培养属于自己的铁杆用户。从这点我也很欣赏贝塔斯曼，美中不足的还是那句话：文化差异迥然，贝塔斯曼输在德国人的“死板”上。如果不是一味坚持复制它在德国成功的模式，如果不是不分场合不问缘由地传播德国文化，如果能放低身份从底层做起而不是一上来就强调自己国际巨头的身份，如果能时时保持危机感年年调查市场反馈，那么贝塔斯曼就不会是今天的贝塔斯曼。不过谁知道呢，也许贝塔斯曼今天选择不在这个行业作为也是一件好事，毕竟嘛，每种性格的人都有适合自己的领域，换言之，每种文化的人都有适合自己做的行业，就好像中国人擅艺术、人文而薄科技，美国人则恰好相反，所以中国人的文化是别国人最难理解和融入的，而中国人想要取得美国人在科技上的成就也显得有那么点儿力不从心。“纯粹的”德国人真的不适合在风云万变的领域谋求发展。
当然，本文名称确实有过偏激之嫌，陆同学的某些观点也是非常正确的，比如对贝塔斯曼客户群定位的分析。本文只是我怀着对贝塔斯曼无限缅怀的情结下，在陆同学分析的基础上做的一个小小补充和“修正”。
真诚祝愿我们亲爱的贝塔斯曼不会沦为商业社会新的玩物！